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成本上涨拖累集成灶行业毛利率 新入局品牌瓜分线下市场
发布时间:2022-08-25 20:25

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  财联社(杭州,记者 陈抗)4月19日讯,相比于已进入成熟期的厨电行业,集成灶作为细分的新兴赛道,还身处“出道光环”中。根据奥维云网的数据,集成灶在2021年实现销量304万台,同比增长27.7%,增速居厨电市场各品类之首;渗透率达12.4%,同比提升2.9个百分点。

  国金证券家电首席分析师谢丽媛对财联社记者表示,预计2022年集成灶行业销量增速达22%,集成灶渗透率同比提升3.4个百分点。

  截至4月19日,集成灶四家上市公司已全部发布2021年报,从年报来看,2021年线下渠道仍然是最主要的收入来源,同时线上、KA、工程、整装、下沉等渠道都处于拓展阶段。四家公司的集成灶行业毛利率受原材料、销售费用上涨等影响,均出现了下滑,但都保持在40%以上。

  财联社记者梳理发现,集成灶赛道已经涌入了不少新品牌,包括以美的、海尔为代表的综合性品牌,欧派为代表的整装品牌,老板、方太为代表的传统厨电品牌。“虽然竞争加剧,但价格战尚未发生,”谢丽媛对财联社记者表示,“我们预测发生价格战的概率不大,消费者还是比较注重厨电的品牌力,头部公司都注重维持高端定位,竞争可能会体现在对经销商的补贴力度上。”

  成本+营销拖累毛利率

  根据四家集成灶上市公司2021年年报数据,集成灶行业毛利率都出现了下滑,其中,浙江美大(002677.SZ)毛利率最高为51.69%,同比下降1.07个百分点;火星人(300894.SZ)毛利率为46.11%,同比下滑5.47个百分点,为近五年毛利率最低值。

  毛利率下降的主要原因来自于原材料价格上涨,集成灶原材料成本占公司营业成本比例都超过70%。2021年火星人的总营业成本上涨59.88%,其中集成灶直接材料成本占营业成本比重为81.72%,同比增长57.97%;帅丰电器(605336.SH)集成灶原材料成本占比达85.50%,同比增长43.66%。

  火星人的毛利率下滑还有营销支出扩大的因素,2021年火星人销售费用达到5.1亿元,同比增加25.68%,销售费用率为21,w66利来w66官网下载.8%,而同期浙江美大销售费用为2.4亿元,不到火星人的一半,销售费用率也比火星人低10个百分点。亿田智能(300911.SZ)的销售费用同比增长近100%,是广告投入增加。

  财联社记者了解到,龙头企业在成本涨价压力下,已经开始对部分产品进行涨价,一些是直接对下游经销商提价,还有一些是通过新品的形式提价。

  一位家电行业人士对财联社记者表示,“四家上市公司都是定位中高端,提价能力也相对较强,不过提价幅度不大,经销商加价率接近一倍,而且就一层扁平化的渠道,不会有压力。”

  线下市场头部集中度下降

  在原材料价格上涨、竞争加剧的环境下,渠道管理、渠道扩张、消费者教育能力成为厨电品牌的关键竞争要素。

  谢丽媛告诉财联社记者,集成灶的销售目前仍以线下渠道为主,经销商门店销售为收入主要来源,家装、下沉等渠道仍有较多空白领域可以打开收入规模。同时,消费者线上购买集成灶的接受度有所提升。

  从奥维云网和国金证券研究所的数据可以看到,2018年-2021年(预测),集成灶的线下渠道占比从82.9%下降到72.5%,线上渠道占比从16.8%上升到25.7%,精装工程从0.3%小幅上升到1.8%。

  根据集成灶上市公司去年年报数据,火星人新增经销商超200家,新开经销门店210家左右;美大新增一级经销商300多家,新增终端门店380个;帅丰新增100多家销售商及销售终端;亿田则调整经销结构,用优质新商替换不达标旧商。

  传统大牌的线下渠道也有了一些成果,奥维云网集成灶线下月度数据显示,2022年1-3月,方太市占率同比提升9.73%至10.7%,排名第三,第二名浙江美大的市占同比下降4.31%,市占率为15.1%。由于诸多品牌涌入,2021年,线下头部集中度有所下降,线下CR3同比降低1个百分点。

  线上渠道方面,目前火星人的电商销量占比保持行业第一,线上市场占有率为23.7%,公司也表示,“未来营销重点会在互联网移动端加大力度,包括深耕抖音、小红书等流量平台。”

  上述业内人士表示,传统家电品牌的入局短期内对头部品牌的冲击有限,其次,传统品牌自身的成熟渠道和营销能进一步推动集成灶的消费者认知,长期有助于提升行业渗透率。

  从奥维云网的数据可以看出,2021年1月-2022年2月,集成灶销售额最高峰在6月和11月,即618、双十一两个促销节点,今年2月销售额同比增幅超过160%。由于厨电产品销售旺季都集中在下半年,接下去的市场竞争格局,还有待观察。

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